Décryptage : Lil Miquela, l’influenceuse qui n'existe pas mais que les marques s'arrachent

Selfies, soirées, vacances idylliques... Sur Instagram, Miquela Sousa se met en scène comme n’importe qui. À la différence près qu’elle n’existe pas. En tout cas pas physiquement, puisque Miquela, plus connue sous le nom de Lil Miquela, est une influenceuse virtuelle qui comptait, fin 2020, 2,9 millions d’abonnés. La jeune femme, d’origine brésilienne, espagnole et américaine, est une star sur le réseau social, où elle déploie ses talents de mannequin (pour Calvin Klein, UGG ou encore Pat McGrath) et de chanteuse.

Née le 23 avril 2016, elle a été créée de toutes pièces par Trevor McFedries et Sara DeCou, membres de Brud, une entreprise californienne spécialisée dans la robotique et l’intelligence artificielle. Elle a tout d’une jeune femme moderne, à quelques exceptions près : elle ne vieillit pas, condamnée à avoir pour toujours (jusqu’à ce que ses géniteurs en décident autrement) l’apparence d’une vingtenaire.

Sourcils épais, taches de rousseur, dents du bonheur : le visage de Lil Miquela ne s’oublie pas, et a été pensé pour correspondre aux canons de beauté actuels, où le caractère l’emporte sur la perfection. Sa personnalité est également dans l’air du temps : sa biographie Instagram affiche le hashtag #BlackLivesMatter, et la jeune femme affirme être très engagée contre les violences policières, le sexisme et le racisme, en plus de soutenir la commu­nau­té LGBT, dont elle a déclaré faire partie.

Inscrite en 2018 dans la liste des 25 personnalités les plus influentes d’Internet selon Time, Lil Miquela a gagné environ 10 millions d’euros en 2020 d’après OnBuy. La place de marché virtuelle britannique, associée à la plateforme Influencer Marketing Hub, a dressé dans le courant du mois d’août 2020 la liste des « robots influenceurs » gagnant le plus sur Instagram. À la première place, Lil Miquela donc, avec environ 7 000 euros par post Instagram. Le second avatar le plus rentable du réseau social, Noonoouri, ne compte « que » 370 000 abonnés et empoche 1 517 euros par publication.

Si ces personnalités n’ont pas attendu 2020 pour être populaires, la covid-19 leur a permis de tirer définitivement leur épingle du jeu. À l’heure où le monde entier se retrouvait confiné et les influenceuses étaient incapables de se déplacer, Lil Miquela et ses acolytes pouvaient se téléporter dans les rues du monde entier sans craindre une amende ou la contamination. C’est là leur vrai pouvoir : vivre à la fois dans un monde physique et un monde numérique où la notion de frontière n’existe plus. De quoi attirer les marques en manque de nouveautés qui, selon Business Insider Intelligence, devraient dépenser quelque 12 milliards d’euros annuels dans le marketing d’influence d’ici à 2022, contre 7 milliards en 2019. Dans ces 12 milliards, une large partie serait consacrée aux influenceuses virtuelles, qui n’ont pas fini de voir leur cote grimper.