Amazon veut taper fort aux USA en ouvrant des grands magasins physiques [Analyse]

Amazon lance une nouvelle salve de flèches sur ses concurrents du commerce physique : il prévoirait d'ouvrir des grands magasins aux Etats-Unis, initialement en Californie et dans l'Ohio, selon le Wall Street Journal qui cite des sources proches du dossier. Le géant du net, qui refuse de commenter ces informations qualifiées de rumeurs, n'est pas un débutant dans le brick and mortar.

Il a ouvert ses premières boutiques, des librairies Amazon Books, en 2015 et en compte aujourd'hui 24 aux USA. Il a également lancé d'autres magasins spécialisés comme ses Amazon 4 Star, réservés aux articles les mieux notés de son site (30 à date), ou encore ses épiceries sans personnel Amazon Go (22 au total dans le pays). Mais c'est en 2017 qu'il a réalisé son gros coup, en mettant la main sur le distributeur de produits alimentaires Whole Foods, spécialisé dans le bio, qui compte à date plus de 500 supermarchés aux Etats-Unis.

Des magasins de 3000 mètres carrés

Whole Foods mis à part, ces magasins, souvent situés en plein centre-ville, sont de petite taille : un Amazon Go mesure en moyenne entre 40 et un peu plus de 200 mètres carrés. Cette fois-ci, la compagnie est plus ambitieuse : elle veut ouvrir des espaces de 3000 mètres carrés environ. Ils restent néanmoins trois fois plus petits que les grands magasins traditionnels, qui mesurent en général autour de 9000 mètres carrés.

Vêtements, électronique… Amazon devrait concentrer son offre sur les produits non-alimentaires, dont il a une connaissance très fine grâce à son site et aux milliards de données qu'il y collecte. Le groupe pourrait proposer dans ses rayons des articles de grandes marques mais également des produits de ses marques propres, comme Amazon Basics (accessoires informatiques, audio…) ou Amazon Essentials (vêtements). Attention, indique toutefois le Wall Street Journal, le projet est encore susceptible d'évoluer.

Des compétiteurs moribonds

Ce mouvement stratégique vers le brick and mortar opéré par le géant du net pose question, car le secteur des grands magasins mord la poussière depuis le début de la pandémie. Entre janvier et août 2021, ces établissements n'ont engrangé qu'1% du total des ventes retail aux USA, selon une étude de la société de conseil Customer Growth Partners citée par le Wall Street Journal. Il y a 10 ans, c'était 10%. En 2020, fragilisées par la crise sanitaire, les chaînes de grands magasins américaines JC Penney, Neiman Marcus Group ou encore Lord & Taylor ont fait faillite. Le grand magasin de vêtement Lord & Taylor a même annoncé en avril 2021 qu'il devenait un distributeur en ligne à 100%.

Et si c'était précisément pour cette raison qu'Amazon a choisi ce moment pour ouvrir ses premiers grands magasins ? La bataille sera pour le groupe nettement plus facile face à des compétiteurs déjà moribonds. La crise sanitaire a, en plus, très largement bénéficié au géant du net, en poussant les consommateurs à se tourner vers l'e-commerce. Si certains acheteurs retourneront en magasin après la pandémie, une partie d'entre-eux sont convertis à la vente en ligne.

Une stratégie alimentée par les données

Amazon est devenu en juin 2021 le premier commerçant de détail de la planète (hors Chine), détrônant Walmart. Le groupe a engrangé 610 milliards de dollars en ventes entre juillet 2020 et juin 2021, contre 566 milliards de dollars pour Walmart selon FactSet. Les résultats du géant de la tech en 2020 donnent le vertige : il a engrangé un chiffre d'affaires de 320 milliards d'euros, en hausse de près de 40% sur un an. Amazon a donc désormais les reins suffisamment solides pour assumer les gros investissements nécessaires à la création d'une chaîne de grands magasins.

Dans l'alimentaire, la compagnie avait décidé en 2017 de s'appuyer sur Whole Foods, car elle ne connaissait pas du tout ce marché. Cette fois-ci, Amazon fait cavalier seul, car il a une connaissance très fine du non-alimentaire. Il dispose d'un colossal historique de données, qui devrait lui permettre de positionner ses produits au bon prix, pour maximiser ses ventes et ne pas écraser trop fortement ses marges. Sur son site, Amazon classe les résultats de recherche pour optimiser ses chances de conclure une vente. Il devrait donc savoir quels produits mettre en avant dans ses rayons car ils attirent le chaland. Il connait, grâce aux données qu'il collecte depuis le lancement de sa plateforme e-commerce, les goûts de ses clients dans chaque région ou ville, ce qui pourrait lui permettre d'adapter ses assortiments à chaque géographie si le projet prend de l'ampleur. Sa colossale mine de données lui permet aussi de prédire les futures tendances. Il a acquis grâce au rachat de Whole Foods des compétences dans la gestion d'un parc de magasins, qu'il pourra réutiliser. En bref, l'entreprise part bien armée dans cette bataille, contre des compétiteurs affaiblis par la Covid 19.

Grâce à ces futurs investissements, Amazon espère booster la part de son chiffre d'affaires engrangée par ses magasins physiques, qui n'est aujourd'hui que de 4%, principalement réalisée au sein de sa chaîne de supermarchés Whole Foods. Car l'avenir du retail n'est pas 100% digital et Amazon le sait bien. Miser sur des grands magasins physiques permettra au géant de la tech de booster les ventes de certaines catégories d'articles, comme les produits nécessitant une démonstration du vendeur (électronique), des articles très coûteux (luxe) ou que les clients veulent essayer avant d'acheter (vêtements). Ces grands magasins permettront à Amazon d'asseoir sa domination sur le marché du vêtement, où ses ventes ont pour la première fois dépassé en 2020 celles de Walmart aux USA, selon Wells Fargo. Le géant du net a réalisé dans le pays 41 milliards de dollars de ventes dans le secteur, soit 20 à 25% de plus que le distributeur brick and mortar, plombé par la pandémie.